2018年,瑞幸咖啡橫空出世,優惠低至1折,均價不到十元就能喝上一杯現磨咖啡,可樂壞了寫字樓里的白領們,就在他們高呼要實現“咖啡自由”時,瑞幸翻車了。 燒錢補貼用戶,以換取規模效應。這“曇花一現”的套路不能說一模一樣,只能說似曾相識,早年間的電商平臺,出行領域,在線教育……都試圖通過資本的力量快速占領市場,如今在快遞行業,也出現了這么一個攪局者——極兔速遞。 極兔無疑是2020年以來快遞行業的最大變量,成立一年,其日單量在2021年1月已經達到了2000萬單,要知道“通達系”(申通、圓通、中通、韻達)達到這個數字均用了十幾年的時間。甚至連順豐也不得不承認,自己小覷了新玩家的力量。 順豐高管曾在財報溝通會上談到極兔時表示:“規模再大也守不住市場,這是我們戰略角度看到非常深刻的教訓! 極兔是什么來頭?為何能夠在這么短的時間內就做到如此單量? 半路殺出的“程咬金” 其實極兔在進入中國之前,已經在7個東南亞國家開展業務。其創始人李杰,曾就職于步步高,能說會道,擅長推銷,業績很不錯,2013年到印尼開辟市場,兩年后 OPPO的市場份額提升到20%,躋身印尼手機市場第二;到了2020年,這一數字已經變成 27.4%,甚至超過了三星。 喜歡挑戰的李杰在2015年辭去了步步高的職務,帶領團隊成立了快遞公司 J&T Express,借由OPPO遍布印尼的手機經銷網絡以及較為完備的中國快遞經驗,J&T成功進入了發展的快車道。但李杰卻并不想僅僅止步于此,他帶著 J&T回到了中國,取拼音之意,命名為“極兔快遞”。 誰承想一上來就打起了價格戰,讓國內一眾快遞大佬們驚出了一身的冷汗:“半路還會殺出個程咬金?”能“狠”到什么程度呢? 義烏當地一位兼做圓通、申通、百世快遞的網點老板表示,現在一次發3000~5000票、均重100克以下的商家,圓通 1.2元可發全國;發到新疆、西藏只要 1.5元。發申通 1.35元,百世則是 1.3元。 但極兔能做到更低。在義烏,極兔總部對許多拼多多商家給予了運費補貼,超萬件的大單小件可做到1元發貨。輕飄飄像紙一樣的快遞,看情況最低可做到8毛。而在義烏之外的散件,極兔也要比照通達系8~10元的省外快遞低2元左右。 不過,這樣低價搶占市場的打法,也與“通達系”產生了劇烈沖突,它們將極兔定義為規則破壞者,并加以封殺。其中韻達不僅禁止極兔快遞進入其快遞網絡,對于已經流入轉運環節、末端網絡的極兔快件也不放過,由分撥中心取證并上報,按問題件處理,予以原單退回。 一波未平一波又起,4月9日,極兔速遞、百世快遞又因“低價傾銷”被浙江省義烏市郵政管理局處罰,主要措施是停運部分分撥中心,已于當日執行。 背靠“大樹”好乘涼 人紅必然是非多,面對突如其來的增長,爭議在所難免,不過極兔能做到這樣的成績,有其特殊性,錢、單量、人,三大因素缺一不可。 在資金方面,目前看來極兔應該是不差錢的。4月7日,其剛完成了一筆18億美元的融資,由博裕資本領投、紅杉資本和高瓴跟投,投后估值78億美元,約500億元,高于圓通約360億和韻達450億元的市值。 此外,創始人的出身,也讓極兔借勢了步步高系源源不斷的資金,其用于啟動的近百億資金主要來自 OPPO總部、工廠、OPPO一級代理商的直接投資,快遞轉運中心建設則由總部和一級代理商共同出資,總部占股51%,代理商占股49%。 所以不同于其他快遞,極兔一上來就進行了重資產的投入,這幫助它快速實現了兩個方面的布局: 1.中樞運轉系統的建立。2020 年 11 月極兔數據顯示,起網半年多,極兔就建成了78個轉運中心,擁有干線車輛 2000 多臺,其中 686 臺為自營。 2.網點基本覆蓋。極兔目前已經運營的網點超過2.3萬個,對國內地區基本完成100%覆蓋。依托于步步高系星羅棋布的前方門店,極兔選擇在很多地方委托當地通達加盟商協助投遞,大幅度減低了自主設置以投遞為主的網點的營業部成本。 在單量方面,極兔選擇了綁定拼多多。目前極兔90%以上的單量仍來自于拼多多,其余則有京東、抖音、快手和少量淘系的訂單。拼多多2020年財報顯示,其全年訂單數達383億筆。2020年10月,拼多多 CEO陳磊表示,拼多多日均包裹數已超過7000萬個。 值得一提的是,國內快遞量中,電商快遞占比80%以上。粗分電商快遞企業的單件成本,可以分為總部成本和加盟商成本兩部分?偛砍杀驹诟骷移髽I年報中比較清晰。加盟商成本,粗分可以分為三部分:攬收成本、營業網點成本和投遞成本。 攬收成本變動最大,主要跟地區的攬收量有關。在西部省份的小城市,單件攬收成本高至5元/件,但在東部省份電商集群市場,如人均專攬攬收量至日均3000件以上的浙江,攬收成本可能低至0.03元/件,與西部省份城市相差上百倍。這是兵家必爭的產糧區,也是價格洼地城市,極兔也正是在這里“集中力量辦大事”。 在人員建設方面,極兔主要靠的是高補貼,早期極兔加盟商給快遞員的派件費高出行業內1倍左右;收件費則比照通達系異地派送10元的訂單,極兔會便宜2元左右。2020年“雙11”后,極兔全國高峰日均補貼在1億元左右。 外憂內患,如影隨形 顯然,極兔是在“以價換量”,希望通過規模分攤成本,結構產生利潤。但野蠻增長后,隱憂如影隨形,來自行業的競爭自不必說,更重要的是極兔能否找到真正的創新點: 一方面,從邏輯角度,快遞價格戰的底線是投遞費。攬收端可以達量返點,中轉運輸環節可以產生規模效益,但投遞端更多是剛性成本。義烏等快遞價格極低的城市,通常由通達系總部補貼派費,才能運行。然而,極兔入行,將原本快遞企業主要靠規模效益降低成本來促使前端攬收價格降低,變成了基本靠燒錢來進行價格競爭的局面。這樣,獲益的更可能是資本方,而非快遞企業,更不可能是普通收件人、寄件人。 而且低價同時意味著“爆倉”的風險,與前些年爆倉主要是快遞數量超出網絡承載能力不同的是,現在的爆倉是利益分配造成的。如今“產糧區”的價格已無利可圖,便只能減少向終端網點分配的利益,進而引發網絡崩潰的事件。 這中間受傷的只能是快遞員和消費者!凹用松滔葴蕚浜锰潈赡辍笔菢O兔創始人李杰最有名的言論之一。也有快遞小哥表示,降價之后最大的一個變化是:活變多了,錢變少了。這種變化直接導致分散在城市各個角落的快遞網點時常面臨倒閉、退出的狀況。而對于用戶來說,直接后果是“收不到貨”。 另一方面,燒錢結束后如何開始掙錢?業內人士表示,物流網絡是很難靠短期砸錢和挖人就能完善的。根據中通2020年第四季度財報,其擁有94個分揀中心、3萬個派送攬件網點,覆蓋99%的地區。而極兔在鄉村一級及新疆等地,仍然還有空白區域未能覆蓋。 此外,拼多多在4月發布了聲明,和極兔劃清界限。它們稱和極兔沒有投資關系,二者的特約保障合作已于2021年2月22日結束。即便靠著拼多多這個水庫,極兔終究還是希望能拿到淘寶系單子。誰都不想把雞蛋放到一個籃子里。 想要真正躋身一線快遞公司行列,無論是基礎設施、服務質量還是企業規模,極兔依然還有不小的距離。 物流也應當做出價值 快遞行業是典型的規模經濟,單量越高,市場份額越高;成本越低,盈利空間也越大。一位行業人士評價說,中國的電商平臺90%的業務面向消費互聯網,所以快遞企業主要依托電商的快速發展,不在于它的服務水平,而在于服務價格來形成規模優勢。 所以,對于快遞企業而言,爭取更多商戶是最重要的。專家指出,快遞行業的價格戰短時間內不會結束,中通快遞董事長賴梅松也表示,隨著快遞企業分化的進展,“價格戰”會趨緩乃至出現拐點。至于拐點何時到來,賴梅松認為,這仍將取決于龍頭企業產能的市場投入,但“這個時間點不會等太久”。 不過快遞兩端連接的是消費者與企業,目的是為了創造更好的消費體驗,提升營銷效率,作為供應鏈的一個環節,快遞也應當做出價值,而非傷敵一千自損八百。 編輯:立夏(微信號:13164301825) 銷售與市場網 www.charityipo.com(作者: 文 | 徐夢迪) 責任編輯: 劉堯 責任校對: 徐昊晨 二審:張呈煒 免責聲明:本網部分文章來源于第三方平臺,不代表本網觀點,如有侵權請聯系我們刪除! |
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